Личный гайд с материалами про JTBD

Концепция Jobs To Be Done, применяемая многими компаниями для продуктовых исследований и развития продукта, сейчас на «волне». В интернете можно найти множество статей и видео на данную тематику.

Но если читать и смотреть все эти материалы в случайном порядке (как я и сделал поначалу), то потеряешь много лишнего времени. Поэтому и решил составить свой персональный гайд, что в какой последовательности рекомендую изучать.

Статья от 15.01.2021

Про суть концепции JTBD и разные подходы в её интерпретации от Ульвика и Клемента писать здесь не буду. Данная тема хорошо раскрыта в обзорных статьях от Анны Булдаковой и студии Сибирикс, так что не вижу смысла дублировать информацию.

Обзорные материалы про суть JTBD

Первые две статьи во многом повторяются, но тем не менее стоит прочитать обе. Они хорошо дополняют друг друга: за счёт мелких деталей (нет в одной, описано в другой) и приведённых примеров.

1. Jobs To Be Done — Новый подход к работе с аудиторией продукта — 5 минут.

Анна Булдакова, продакт-менеджер Intercom и автор канала No Flame No Game рассказывает о новом подходе к работе с аудиторией продукта — Jobs To Be Done.

2. Jobs To Be Done — Работа, которая должна быть выполнена — 5 минут.

Обзорная статья в блоге студии «Сибирикс»: почему целевые персоны иногда не работают, зачем пользователю «нанимать» продукт для закрытия своей потребности и как использовать концепцию Jobs To Be Done для развития продукта и бизнеса.

3. Серия видео Михаила Руденко «Глубокое погружение в JTBD» — 15 минут.

Руденко, наравне с Капаевым, одни из лучших в стране специалистов по JTBD. Что важно, у них огромный практический опыт по использованию методологии в исследованиях. Проводят их на заказ для крупных компаний.

В видео хорошо раскрывается суть понятия «Работа», что важно для общего понимания методологии JTBD.

Углубляемся в тему: цикл статей Дмитрия Капаева про JTBD

Весь цикл статей — где-то на полтора часа вдумчивого чтения.

В статьях есть файлы с шаблонами: опросники для проведения исследования и JTBD Матрица для анализа результатов.

Дмитрий — чисто практик, поэтому его статьи хороши именно большим количеством примеров и описанием собственных фреймворков.

  1. Что такое Jobs To Be Done (JTBD)? — Теория о людях и их потребностях.
  2. Что такое Работа и как ее описать? (JTBD Statement) — Разбираемся в артефакте и изучаем примеры.
  3. Гайд по Job Stories — Описываем полезные Job Stories и разбираем примеры.
  4. Как использовать Job Stories? Ч.1 — Генерация идей, создание коммуникации, таргетинг.
  5. Jobs To Be Done исследование. Часть 1 — Процесс, цели, объект исследования, гайды для интервью.
  6. JTBD Матрица — Инструмент для анализа находок Jobs To Be Done исследования.

Кроме того, Дмитрий проводит 2-х дневный воркшоп и онлайн-курс по JTBD. Но, к сожалению, из-за карантина это направление у него пока «заглохло».

Воркшоп проводить было нельзя, а в онлайн-обучение он пока разочаровался. Как написал у себя в Telegram-канале: «Пора признаться – переход в онлайн в качестве преподавателя убил для меня кайф этой роли. Лекции в «Зуме» не дают того контакта, который был вживую и это очень печалит».

Уже давно записался к нему на курс и жду теперь когда у преподавателя появится вдохновение его провести 😀

Добавка от 20 июля 2021: Курс по JTBD запущен в обновлённом формате. Кроме того, у Дмитрия появился онлайн-курс по продуктовым исследованиям.

Первые шаги для проведения исследований

1. Статья в блоге компании Carrot Quest «Jobs to be Done: практика»

10 минут.

Основана на материалах Дмитрия Капаева. Кроме того, Дмитрий приходил к ним в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, которые и описаны в статье.

Когда будете читать статью, то обратите внимание, что в блоке про интервью не очень понятно названы составляющие «Синтеза JTBD». Могут вас запутать. Надо понимать их так:

  • Желания — это недостигнутые цели (состояния) пользователя. Это не хотелки!
  • Катализаторы — здесь под ними понимаются «Триггеры». Спусковые крючки, которые привели пользователя к поиску нового решения.

2. Лекция Никиты Ефимова «Неделя 3. Интервью с пользователями» из курса Product Mindset 3-го набора

Закладывать минимум 3-4 часа, а лучше часов 10.

Лекции Ефимова на мой взгляд обязательны к прочтению и просмотру.

И лучше проходить их сразу командой из 2-3 человек, чтобы у всех в голове отложилась одна и та же информация. Тем более, что учиться проводить исследования тоже лучше вдвоём.

Я бы проходил лекцию в следующей последовательности:

1. Прочитать саму лекцию и какие-то из рекомендуемых материалов к ней.

2. Посмотреть запись «Q&A вебинара» с ответами на частые вопросы — 1 ч 05 мин.

В вебинаре рассказывают про:

  • Где и как искать респондентов.
  • Опрос, как способ исследования, гораздо сложнее, чем интервью (скрининг респондентов, сложнее сформулировать вопросы, нельзя контролировать процесс заполнения).
  • Почему лучше соблюдать рекомендуемую последовательность интервью.
  • Как проверять «Готов ли заплатить?»
  • Сложные ситуации (маркетплейс, B2B, звёзды).

3. Выполнить командой домашние задания из лекции.

4. Смотрим запись «Review» с подробным разбором домашних заданий участников курса — 1 ч 12 мин.

Точно попадутся знакомые ошибки, которые и вы совершили при выполнении задания 😀

Первые 5 минут видео можно пропустить.

  • с 5:30 по 22:40 — Про скрипт (структура) интервью, какие гипотезы хотим проверить.
  • 22:40 по 42:30 — Про план интервью, тайминг, без чего нельзя уйти с интервью. Хорошая практика прописывать «Кто нам нужен?». Альтернативные ветки. Очень важна «Вводная» (начало разговора, представление), лучше её прорабатывать.
  • 42:30 по 49:50 — Анализ результатов. Приводит примеры принятия управленческих решений по результатам интервью.
  • С 49:50 по 1:00:00 — Общие наблюдения и комментарии.
  • Остаток времени про трансформацию закрытых вопросов в открытые. Разные тонкости.

3. Лекция Никиты Ефимова «Неделя 4. Теория «работ» Jobs-to-be-Done» из курса Product Mindset 3-го набора

Минимум 3-4 часа.

Последовательность прохождения рекомендую такую же как и в предыдущей лекции.

В записях вебинаров будут рассказывать про:

Q&A вебинар, ответы на вопросы — 1 ч 05 минут.

  • JTBD помогает по другому посмотреть на развитие продукта (расширить сознание, под другим углом).
  • Помогает сместить фокус с «Проблем пользователей» на «Прогресс, который он хочет совершить».
  • ~30 минута. Про разные уровни работы. На каком уровне остановится.
  • ~45 минута. Работа — это не только «функциональные» работы, но и эмоциональные, социальные и т.п.

Вебинар Review, разбор домашних заданий — 1 ч 36 минут.

  • Никогда не зашивать outcomes в описания работ!!! Не забывать прописывать контекст!!!
  • Зачастую гораздо проще и эффективнее начинать с расписывания основ «работы» согласно JTBD Data Model, а из этого уже делать формулировку самой «работы». Главное, что элементы JTBD Data Model легко проверить и подтвердить с помощью интервью.
  • На 42-й минуте отличный пример того, как люди сформулировали «работу» именно в такой последовательности.
  • Job Map очень крутой инструмент, он реально работает. Его надо просто хорошо прочувствовать. Позволяет накопать нетривиальные стратегии по развитию продукта и захвату рынка. Приводит примеры.
  • Важно! Job Map — это не про CJM-ку или какие-то этапы, это про то, чтобы Core Job разложить на подработы и на основе этого что-то придумать.

Дополнительные материалы, расширяющие сознание 😀

Информация в разных выступлениях может повторяться и пересекаться со статьями, но это и хорошо. Нашему мозгу надо на 4 раза переработать одну и ту же информацию, чтобы в голове намертво отложилось.

1. Выступление Капаева на «Нормально делай, нормально будет»

45 минут.

Структура и цель исследований, обычные сроки проведения, глубина проработки, как подбирать респондентов.

Типовые ошибки по частоте:

1. Неправильно сформирована цель исследования;

2. Интерпретация и синтез результатов (говорит, что job story сам научился формулировать только с сотого раза).

3. Провести само интервью (типовые ошибки, забывают фиксировать эмоции).

Какие минусы у отдельных артефактов. Кейсы применения JTBD в IT.

2. Выступление Дмитрия Капаева и Артёма Жиганова «Jobs-to-be-done: теория и практика», ProductSense 2018

35 минут.

Общая информация, в чём суть фреймворка. Слайды в презентации пересекается со статьями Капаева.

Ключевое! Есть несколько артефактов в фреймворке, которые нельзя пропускать. Надо сначала делать их, а потом уже переходить к созданию job story.

Контекстная сегментация — очень хороший способ сегментации клиентов (проблема »» контекст).

3. Вебинар Михаила Руденко «Jobs to be done, глубокое погружение в методику»

1 час 44 минуты.

Начинать смотреть с 6-й минуты, последние 5 минут не смотреть.

Вебинар был проведён не очень хорошо, куча накладок, но смотреть стоит, т.к. там раскрываются детали работы с JTBD на опыте самого Руденко.

В описании к видео есть ссылка на раздатку с вебинара — там много полезных файлов!

4. Статья с описанием фреймворка от Михаила Руденко: JTBD Canvas

https://blog.buro.cx/instrumienty-biuro-jtbd-canvas/ — 5 минут.

Особенность JTBD в том, что это не набор готовых инструментов, которые ты «тупо» используешь.

Методология даёт тебе общий вектор и набор артефактов. А вот как с ними работать — ты решаешь сам.

Дмитрий Капаев, Никита Ефимов, а в данном случае, Руденко Михаил, придумывают свои Canvas-ы и фреймворки, облегчающие работу с JTBD.

Книги по JTBD на русском языке от классиков методологии

1. Книга Алана Клемента «Когда кофе и капуста конкуренты».

200 страниц формата А5, прочитать можно за выходные.

Книгу по запросу бесплатно раздают на https://jobs-to-be-done.ru/

Единственное, что на сайте может быть «сломана» форма регистрации, если в течении 1-2 дней не прислали, то стоит напрямую владельцам сайта написать.

2. Книга «Intercom on JTBD»

60 страниц формата А4.

Перевод от сервиса Callupper — https://callupper.com/jobs-to-be-done/index.html